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凡客创业史 陈年会成为中国首富吗

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  凡客创业史 陈年会成为中国首富吗 在我面前的陈年,斜倚着椅背,椅背上搭着杰尼亚黑色暗条纹西装。他的头发像茶壶盖一 样扣在宽宽的脑门上。他一笑,藐小的眼睛就眯成缝。蓝色衬衫的袖子挽到齐手肘之处,衬 衫是“VANCL”出品,价值一百多元。 “我今天去加入一个主要的投资商会议,穿了一件我买了三年的牛津纺衬衣,那是 VANCL 第一批牛津纺衬衣。” 说着,他点燃一支熊猫牌香烟,摆在他面前的烟灰缸里已有 六七个烟头。2011 年 3 月 10 日晚上 7 点 30 分,VANCL 创始人兼 CEO 陈年接管了《东方企业 家》的专访。 VANCL,中文名叫凡客诚品(以下简称凡客),是陈年 2007 年开办的快时髦品牌。这家在 互联网上售卖服装的公司, 正以每年 300%以上的速度成长。 2008 年发卖额为 1.6 亿元, 2009 年 6 亿元,2010 年 20 亿元,而 2011 年它的发卖方针是 100 亿元。 4 年前,陈年尚是不折不扣的服装业外行人。 1990 年代初,从大学半途退学的陈年怀揣着文学胡想,做了“北漂”一族。刚起头, 他住在圆明园附近的一小平房里,没有固定收入。他在店主干三天,在西家干两天,有时候 写工具赚点稿费,若是没人让他写,就断粮了。 他当过《北京青年报》的记者,做过《书评周刊》的主编。2000 年,雷军和王树彤邀 请他去杰出网担任图书事业部,后来升职为杰出网施行副总裁。2004 年,杰出网以 7500 万 美元卖给美国亚马逊公司之后,陈年分开。2005 年,他开办了收集游戏道具买卖平台“我 有网”,那是一次失败的创业。 当 2007 年雷军再次找到他的时候,市道上有一家在互联网上卖男士衬衫的公司正铺天 盖地打告白。这家名叫 PPG 的公司,恰是雷军和陈年仿照的对象。其时,陈年的方针是做 PPG 第二。他找来原先在杰出网的老部属们,搭起了“VANCL”的班子。创业初期的七位创 始人,只要来自姑苏一家制衣厂的刘浩做过服装。刘浩讲面料、讲制衣,这些卖过图书和音 像的高管们如听天书。“这里面水太深了,罕用一根小细纱,衣服就要廉价几多钱。”凡客 高级副总裁姜晓怡说,“若是卖出了如许的工具,我们不吝一切价格花钱收回来。”晚期他 们付出过如许的价格,一次收回了不及格的毛巾,还有一次收回了缩水率过大的衣服。 当 2007 年陈年开办这家网站的时候,国内曾经充溢着大大小小的服装品牌。这些品牌 往往来自于温州、宁波、晋江等东南沿海一带。那些地域历来是服装加工场集中地,为不少 国际品牌做代加工。一些伶俐的人,抓住了鼎新开放的机缘,从成衣身世,从夫妻档、兄弟 店做起,以“前店后厂”的模式做起自有品牌。这些家族企业成长路子也类似,砸下重金, 邀请明星做代言人,在地方电视台、省级卫视投放告白,通过直营店和加盟店的形式在中国 三、四线城市遍地开花。可是,没有人想到在网上卖衣服。 对于他们来讲, 互联网太奥秘了, 电子商务尚是若明若暗的工具。 陈年掏出六七百万元来创业。这些钱次要来自于他在杰出网当职业司理人的股权收益, 根基掏空了他的家底。前期融资的 200 万美元,在网站上线后才连续到账。 创业初期,陈年们在北京中关村西屋国际商住写字楼一套 140 平方米的两居室里办公。 凡客副总裁王春焕刚去的时候, 房子里连办公桌都没有。 邻人是一些做电脑器材批发的经销 商,来交往往满是搬电脑的,很是嘈杂。“若是苹果是从车库里出来的,我们那时候前提也 好不到哪儿去。” 最起头,他们设想的是在北京桂花园布疋批发市场进货、拿到大兴一家服装厂加工。经 过伴侣的指导,才去了江浙一带寻找代工场。他们在代工场那里碰了不少壁。对方爱理不睬 的,搞不大白衣服到底在网上怎样卖。有能接管新思惟的老板,情愿试一试,可是提出的条 件很苛刻,需要凡客领取 30%,以至 50%的预付款;而且,出货之后就方法取余款。 最让姜晓怡解体的是,成天关在小房子里选模特,后来她看谁都感觉丑。陈年其时也跟 着去选模特,这个做过杂志主编的人,以他“有洁癖的目光”来挑剔:这小我太老、阿谁人 头有点凸、阿谁人又气质不可。 他们跌跌撞撞地试探着走。第一期 DM 杂志展现了两款衬衫、一款裤子。衬衫分率领尖 扣和无领尖扣两款,各自三种颜色。由于经验不足,仅仅是叠衬衫就把姜晓怡他们折腾得够 呛。公司员工不分职位凹凸,都来叠衬衫。他们测验考试塞杂志在衣服里,太硬邦邦了;塞海绵, 又鼓鼓囊囊不服整。无论怎样做,都无法做出像其他品牌服装丰满标致的造型。他们又感觉 大牌的时髦品牌模特都牵着一条狗,就去村里借狗,成果狗不共同,拿着肉包子逗。 2011 年 3 月 3 日晚上 7 点 30 分,我来到凡客旗下的物流公司如风达北京昌平配送站。 站点设置在昌平区沙河一室第小区里。 这时候, 大约有二十来位员工穿戴背后印着“VANCL” 的黑色羽绒服领取货色。 他们戴着红色的摩托车头盔, 腿上绑着里面带毛的皮护腿——当天 气温是 8℃—3℃,配送员张龙来自甘肃,褐色的面目面貌由于日晒风吹而发红,他本人的力帆 摩托车后座载着 26 个印着“VANCL”logo 的牛皮纸包装盒,我分开时,他正在加固绳子。 我与一凡客员工跟从站长助理邢玉通出发, 目标地是回龙观, 他开着一辆自家的松花江 牌小面包车。从抵达客户小区起计较,送一单货大约需要十分钟时间。一位 30 多岁的男客 户问: “为什么你们有内裤, 没有内衣?”邢玉通笑着说: “我们公司会顿时添加新的品种。 ” 那客户又问:“今天怎样来了三小我?”邢玉通继续笑着说:“您是我们最卑贱的客人,我 们将用最好的办事。”客户嘿嘿笑起来。 最起头的海淀站分为海淀站、上地站;分出的海淀站又分为万柳、海淀、中关村三站; 上地站又分出昌平、上地、清河三站;昌平站又将分出昌平、回龙观两站。好像细胞割裂生 殖一样,从 2010 年 5 月起,不到一年的时间里,如风达海淀站已扩张为 7 个站。 目前,如风达在全国开通了 25 个城市送货办事,站点已达 90 多个,截至 3 月初,如风 达员工有 2600 多名。在如风达总司理李红义的规划里,本年岁尾员工人数将达到一万人。 2009 年岁尾,如风达只要一百多人。2008 年的时候,如风达尚且需要接外面的活计来养活 本人,2009 年陈年就告诉李红义,只做凡客的生意。如风达此刻每天送货 7 万多单,承载 了凡客 53%的运货量(其余由第三方物流公司担任)。 终端消费者所接触到的凡客是如许一家公司:面带浅笑、穿戴清洁的配送员;健壮、看 起来档次不错的牛皮纸包装盒;价钱低廉、质量不错、看起来也时髦的衣服;30 天内免费无 前提退换货的办事。 它还在不竭进化:客岁圆领 T 恤有 300 多款花色,本年添加到 1500 多款花色,以避免 用户撞衫的埋怨;它在西班牙、美国、日本、韩国寻找设想师合作,试图将全球最新的风行 趋向带给客户;它不竭添加品类,包罗跟服装不相关的体温计、煮蛋器、台灯等家居用品。 它试图更快、更多、更 high fashion 时髦,试图在终端消费者糊口的每个角落都印上 “VANCL”的 logo。 你认为陈年想制造一个网上的 Zara, 现实他在做一个网上的 Zara+宜家。 凡客变成了代工场眼里的香饽饽,他们自动找上门来,情愿接管凡客严酷的质量要求。 凡客供应商之一、 江阴福汇纺织无限公司高管黄得原说, 一般公司 100 件若是呈现 5 个次点 (好比线甲等),能够容忍。但凡客不克不及容忍任何一个次点,只需有任何次点它城市退货、返 厂整修。“可是,凡客的量大。” 2010 年, 凡客平均每天发生 8 万个摆布订单。 卖得最好的产物是价值 29 元的圆领 T 恤, 总共卖出 400 万件。本年,他们但愿这个数字达到 1000 万件。江阴福汇纺织客岁为凡客加 工了 27 万件圆领 T 恤,本年的订单是 100 万件。 2007 年,陈年开办凡客,定下的“青云之志”是 2010 年发卖收入有两三亿元。这位前 杰出网副总裁想的是,“杰出 6 年过亿,那 VANCL3 年过亿就很成功了。我真的很恍惚啊, 第一年就过一亿、奔着两亿去了”。 此刻他的愿景点窜为, 2015 年凡客发卖额达 1500 亿元,有 1 亿用户在采办凡客产物, 卖出 15 亿以至更多件产物,公司员工达到 20 万人。40 万出产线工报酬凡客办事。 这个从小就不安本分的人,野心勃勃。 1969 年 4 月,陈年出生于山西省闻喜县薛店镇丰乐庄。他的父亲是闻喜县第一位考上 北京大学的大学生。他的母亲身世北京高干家庭,与他父亲是大学同窗。在他父亲在老家已 成婚的环境下,他的母亲带着身孕来到丰乐庄,并在那里生下陈年。在陈年出生 25 天之后, 久等他父亲不归的母亲分开了丰乐庄,将他留给了他奶奶。其时,他父亲在武汉接管学问分 子再教育,若是私跑回家会遭四处理。陈年在他的自传体小说《回去来》一书中写道,直到 19 岁,他才在北京第一次见到他母亲,才晓得母亲长什么样子。 奶奶既当爹又当妈地一手拉扯大陈年。那时候孩子没奶吃,陈年奶奶弄来一只羊,煮羊 奶给他喝。他长得瘦小,大脑袋支在细脖子上,晃荡悠的,仿佛脖子支不起脑袋一样。他和 别的三个没妈的从兄弟跟着奶奶长大。奶奶每天给他们做面条、蒸馒头吃,没有白面,是黑 黑的高粱面。更没有肉。在陈年小学教员张金桃的印象里,陈年经常生病发烧,总夹着一支 体温计。张金桃家和陈年家是邻人,她的丈夫和陈年父亲是发小,两家人有几代交情。陈年 不到一岁时,她曾去过天津探望陈年的母亲,她告诉后者:“孩子挺好的,奶奶管得挺好, 你别费心了。 ”其时陈年母亲提起本人的儿子就掉眼泪, 托张金桃带了一大堆其时最时髦的 养分品炼乳回籍。陈年的小学同窗畅金娟记得,教员问大师:你们最爱的人是谁?一般同窗 说爸爸妈妈。 陈年写的是奶奶和爷爷。 “那次我看他一小我坐在凳子上发呆。 看起来很可怜, 其他同窗欢欣鼓舞地,他一个呆呆地。” 陈年大舅妈(现实是他堂兄大舅妈,陈年亦称号大舅妈,下同)回忆,陈年 1990 年代初 到北京,没处所住,在桥洞里睡了半个月, 每天买些榨菜、 便利面吃。 他给奶奶写信说没钱, 奶奶卖了家里的粮食, 也只要一百多元, 寄给了他。 这是奶奶归天后, 一年清明节陈年回来, 讲给大舅妈听的。说起这事,陈年眼睛都红了。 在去杰出网之前,陈年的伴侣、专栏作家许知远问:“为何非要做生意?”陈年说,现 实社会有的时候会很势利,这个时代证明你本人的方式最好是挣更多的钱。 我问陈年,金钱对你意味着什么?他说:“金钱是游戏法则,更多的金钱意味着,你可 以做更多的工作,你也能够让更多的人过得充足。金钱是最公允的。” 陈年有时候口无遮拦,爱放炮。他最新的言论是:“我但愿我未来可以或许把 LV 收购了, 然后就卖跟凡客一样的代价,我也但愿把匡威收购了,帆布鞋就卖 50 块,这是我很是但愿 看到的成果。”一时,世人认为笑谈。 王春焕回忆,在开办凡客时,陈年天天穿杰尼亚、BOSS。开会的时候, 他们自我吹嘘说, 我们品牌定位就是 BOSS 或者杰尼亚的倾覆者,用最好的工场、最好的面料,但价钱必定是 BOSS 和杰尼亚的五分之一。王春焕认为,陈年从来都不是安分守纪的人。虽然他也给本人 老婆买过 LV 包,也推崇过这些名牌的文化,但不等于他会不断推崇,从不质疑。“他是一 个有文化沉淀、汗青沉淀的叛逆者,认为一切问题都是能够质疑的。” 在《回去来》一书里,陈年写道:“一年前就是在国贸,我起头了对名牌的沉沦以及奢 侈品的采办。沉沦的程度能够归纳综合为:我不需要跨越 5 分钟的思虑,便可认为任何一种 5 万元以内的工具付账,只需它足够名牌足够简练到看不出是名牌。” 他说这是写故事的需要,夸张了现实。不外,他认可本人追捧过名牌。 2005 年分开卓 越网之后,陈年手头有了一些钱,也算是成功的职业司理人。“在此之前,穿的都是几百块 的衣服。 仿佛俄然感受功成名就, 不晓得该怎样办, 就用花钱这一简单的体例来处理它。 对, 就是虚荣心。” 他斜倚着椅背,右脚搭在左腿膝盖上,用右手食指抠了抠面颊,说:“我客岁才当真思 考什么是时髦。在此之前呢,其实就是不穿错准绳。挺忙的,一年就那么几身衣服,衬衫多 一点。” 他又瞅了瞅我穿的衬衣: “我昔时做记者时穿二三十元的衬衫对于一下, 别人告诉我有 衬衫卖 100 元一件,我想这几乎是抢钱。”自凡客出 Polo 衫之后,他穿的颜色多了起来, 像粉红色如许以前底子不敢测验考试的颜色,陈年也穿戴登上杂志封面。 陈年在大连读高中的时候, 住的大院是半军事化办理区域, 大师一年四时都穿绿色的的 确良戎服衬衫,冬天就套个棉的军大衣。在很长一段时间里,中国人的糊口方方面面包罗穿 着,都有一套刻板的、 富有政治意义的审美规范。灰蓝绿的中山装、 干部装、军便装是支流, 以致于西方人对五六十年代至八十年代初期的中国人印象是“蓝蚂蚁”。出生于 1969 年的 陈年,与出生于 1945 年的周国平交换,发觉虽然隔了一辈,但对童年的回忆几乎是分歧的。 阿谁时代是缺乏朝气的。 1987 年起,糊口有了猛烈的变化,陌头色彩多了良多,爆炸头、蝙蝠衫、喇叭裤、蛤 蟆镜成为一时的风行。“都是很好笑的变化,胡穿。”陈年说。 当鼎新开放打开了国门的时候,中国人俄然发觉本人不会穿衣服了。在城市、乡镇的街 头,你都能看到穿戴西装、踩着球鞋的人。西装袖口的商标也没有撕去。1993 年,SOHO 中 国董事长潘石屹第一次见海外留学归国的张欣,后者发觉前者光着脚穿皮鞋。 国门的开放也让国际品牌们涌入中国, 现在中国是豪侈品最大的新兴市场。 每一个来自 意大利、法国、英国、美国的国际品牌,都巴望获得中国人的垂青。在被遍地盗窟的花花公 子、皮尔。卡丹、华伦天奴。V 教育过一轮之后,中国人起头追捧 LV、Chanel、Burberry 等。既有乘甲等舱到巴黎时装周“扫货”的富豪,也有背着 LV 挤公交车的上班族。在淘宝 这个集贸市场上,爱慕名牌又花不起阿谁钱的消费者,能够找到无数廉价的原单、尾货、A 货。他们相信,如许离时髦很近。 “时髦晚期是品级的产品,古代中国颜色都是有品级的。做时髦的人呢,眼睛往上看。 良多品牌在做的过程中思虑它的加价率,似乎加价率越高就越时髦。”陈年说,“VANCL 没 有给本人编故事,2010 年,我其实被人问急了,编了一句话 ‘时髦就是准确的自我表 达’。” 陈年做杰出之后,和许知远印象里的文学青年纷歧样了。一起头,陈年说他每晚要看两 张碟,为了心里恬静下来,达到一种均衡。后来,他与伴侣交换,谈得更多的是投资,不再 像以前那样谈马尔克斯。在杰出网以 7500 万美元的代价卖给了亚马逊之后,许知远发觉陈 年对西方公司不屑,常说打垮“美帝国主义”。 其时亚马逊年发卖额有 60 亿美元,其时人民币对美元的汇率是 8.2,即 500 多亿元。 杰出网还不到 1 亿元。陈年用了 5 个月,眼看就要到 2005 年春天了,还做不出 2005 年全年 预算的时候,他解体了:“为什么亚马逊能够如许?由于它是强大的”美帝国主义“。他们 看不起你,你所有经验在他眼里都不值钱。我们是鸡蛋撞石头。我对所谓西方民主的所有幻 想就破灭了。我懵了,你认为有什么平等的游戏法则,全扯淡。” 在凡客的办公室里,陈年用手有节拍地敲着桌子:“其时我和郁达夫悲愤的感伤一样, 祖国啊,快强大起来吧!亚马逊总部派一个黑人小孩来,就对你比手划脚,你就只能听他的, 我的天呐!”他感慨道。 盲目“有洁癖”的陈年无法忍耐,拂衣而去。“后来我一看,杰出网股票才 30 多,做 凡客时朝 100 去了。好处上来说,牺牲了良多钱。那时候我仍是不太懂事,要分开了,还闹 得很激烈。直到今天杰出也不跟我合作。” 五季征询合股人洪波说:“亚马逊对杰出的革新,走大而全的模式,放弃陈年的小品种 多量量的模式,伤及他的自尊心。对杰出过去的否认,现实是对陈年的否认。” 2007 年,为了给筹备中的电子商务网站取名字,陈年他们费尽心血。一起头是雷军起 的头,他说:“美国有亚马逊,你们能不克不及起个尼罗河?亚马逊最宽,尼罗河最长。”陈年 他们一查,尼罗河“几百年前就被人注册了”。这一群没有出国糊口过的中国“土鳖”,翻 了字典,查了工商局注册消息,取名“Evan”。曾经预备定下来,域名、注册都照着这个做 的时候,陈年与方力钧、张晓刚等艺术圈的伴侣吃饭,把“Evan”在饭桌上一说,方力钧他 们说名字太土老帽了,土得掉渣。陈年深受冲击,回来把王春焕等人骂了一顿:“你们取的 什么名字,让我出去丢脸!” 最初,陈年学法语的老婆起了一个名字:VANCL。“其实就是听起来洋气,没有其他含 义。”王春焕说。 陈年事实对西方文化的强势是一种若何纠结复杂的心态,外人很罕见知。卖着 29 元 T 恤、79 元帆布鞋、169 元衬衫的他说:“颠末我瞎揣摩后,所有做品牌的,每天都揣摩着向 上看。我要文雅、要高雅、要贵族。把模特服装得像办事生似的。阿谁小领结,就是贵族化 嘛。”那一声“嘛”尾音上扬,带着一点不屑的味道。 “高级品牌为什么热衷来中国, 由于中国有个新贵阶级, 是急需为本人贴上精力标签的, 用 LV 作一个替代。 波尔多红酒只要在中国才开出阿谁价, 都说这个红酒背后的文化可牛了。 是什么让它起来的,是中国新贵文化,是大师的虚荣心。” 从上海出发,沿京沪高速往北,一进江苏境内,就是中国乡镇企业最发财的苏南地域。 我往车窗外看去,高速公路两边,一闪而过的是成片成片的、浅灰色的厂房。3 月 25 日, 汽车在京沪高速上跑了两小时后, 我抵达了“中国百强县级市”第一名江阴县, 凡客的一家 供应商——江阴福汇纺织无限公司就坐落于此。 这家公司背靠长江,坐拥水陆交通便当。它是全球排行第三的面料供应商,总部位于香 港。它也是凡客最大的面料供应商,凡客 20%的服装面料由它供给。它同时也为凡客加工圆 领 T 恤、卫衣等根基款服装。 工场里,一排一排的工人正在忙碌地做着裁剪、缝制、整烫等各类工序。他们大都是二 十岁的年轻人,穿戴深蓝色的工服,脸色庄重。在中国经济最发财的长三角、珠三角,堆积 着无数如许的年轻人。他们背井离乡,在工场里挣着两三千元的工资。绝大大都时候,他们 对我们来说,是缄默的、目生的一群人,面无脸色。 客岁, 陈年最爱讲述的故事就是, 浙江凡客代工场出产线的年轻工人们穿戴凡客。 “‘我 们下班回家上彀买的,凡客我们买得起啊。’这句话对我触动很深,我第一次讲这个话的时 候,眼泪都出来了。” “我说,在 VANCL 之前,这些出产线上的小孩也好,工人也好,他们所做的工具跟他的 糊口没相关系的。 他们买不起, 他们只能去早市、 动物园(北京一服装批发市场)。 但在 VANCL 这里,他们第一次买了本人做的工具。我想通了,VANCL 就是人民时髦,我们的义务就是把 全世界最时髦的格式做成大师都买得起的服装。” 在凡客的客户里,按收入分,70%来自收入 5000 元以下的人群;按春秋分,70%是 80 后。 凡客喊出了“人民时髦”的标语。 在很长一段时间里, 陈年有着读书人惯有的清高劲儿。 他说做 《书评周刊》 主编的时候, 本位主义强烈,洁癖重,一个标点符号都要合适本人的审美。这洁癖带到杰出网,就是脾性 大,出格不尊重人,做得欠好在大办公室里当着人的面就骂开了。他不合错误劲王春焕做的营销 方案,把后者刚买的笔记本电脑差点敲碎了。凡客高级副总裁柯林丽说,“他有时候等不及 第二天再骂你。 晚上打德律风来, 说这个工具是为什么。 你就等着他不断骂。 他不是喋大言不惭, 而是说完一句,就停一下。这缄默的顷刻,我就出格严重,不晓得下面要说什么。”她自 1999 年《书评周刊》起就跟跟着陈年。 陈年是个超卓的营销大师,在杰出网期间,擅长抓住热点话题来拉动发卖。其以两三元 的价钱采办《鬼话西游》DVD,然后以 10 元价钱搭配其他书来卖,火爆一时。这是电子商务 营销的典范案例。 他让图书编纂寻找图书最打动听的卖点, 将黄仁宇如许的冷门学术书也做 成了畅销书。 他认为那是“媚俗”。他曾感觉“周六大师在一块,谈的都是房子,你会感觉无聊,怎 么这么初级趣味”。此刻,他认识到“其实那才是火热的糊口”。 “我此刻感觉,本人那时候真的是挺晕的,汗青可能是读书人写的,但糊口,必定不是 读书人缔造的。那时候我还同意有‘媚俗’两个字,此刻感觉什么媚俗不媚俗的,本来大师 都是俗人。凡客这两个字不就找到了吗?我们每小我都是普通的过客,浩大的时间长河里, 每小我算什么啊?你可能最初 被汗青所记住了,不是由于你不俗,而是你在阿谁时间点、在 阿谁位置。” 他与梦娜的老板交换,对方告诉他,15 年前他家外面满是农田。“60 多岁的人,15 年 前就是一耕田的,此刻给我讲丝袜若何从石油里萃取,讲得头头是道。中国鼎新开放 30 年, 是人民的活力缔造了中国的奇观。” 我在山西闻喜县转了两天, 若是不是一个偶尔的机遇, 我很难找到陈年的老家。 来之前, 只知他是山西闻喜人,除此之外没有任何线索。《回去来》一书中提到的平阳镇,我查遍闻 喜县的乡镇,没有这个地名。至于书中提到的官道庄,后来张金桃告诉我,只要当地人才知 道这个名字。陈年的老家难找的缘由还有一个是,陈年是笔名。即便我到了闻喜县薛店镇丰 乐庄,我向多人扣问陈年,良多老年人的第一反映都反问我:“陈年是谁?是不是卫卫(本地 老年人如许称号陈年)。”后来,我碰到一个和陈年同年出生、看过《回去来》一书的邻人 王先生,才得知:陈年简直是这个村的,原名叫王炜。 丰乐庄坐落在塬上,过去村民在地上挖窑洞,此刻村民都住砖房了。村里人少,见着的 人都是四五十岁以上的,或者十明年以及更小的小孩。青丁壮大都外出打工了。这是一个北 方极其常见的村庄。陈年在这里渡过他的童年、少年时代。 我找到陈年的大舅妈,她给我打开了陈年奶奶家的门。2010 年,陈年花了一万多元, 找堂兄的舅舅砌了三面砖墙,把窑洞围了起来,院子里也铺上地砖。原先窑洞杂草丛生,三 面都是土坯。 窑洞仍连结着原貌,陈年对堂兄的舅舅说:“这是我童年、少年成长糊口过的处所,我 要不断保留下去。” 窑洞约有两米高,洞顶和墙壁都是夯实了的黄土,角落结着蜘蛛网。 墙上贴着一张 1998 年年历,上面画着山君、落款“威震五岳”。炕头贴着发黄的报纸,炕 上积满了灰,盛米的缸、木头桌子、白色瓷碗都照着原样放着。 2003 年 10 月,陈年的奶奶与申才小爹因煤气中毒归天,陈年开车赶回来。一下车,他 满脸泪水,扑通一声,跪在了奶奶棺材前,嚎啕大哭,伏在地上一个多小时不愿起来。他请 来了运城市蒲剧团,在村里的广场唱了三天三夜的戏。 2005 年,陈年盲目该写一点什么留念他的亲人们,“我的根仍是读书人”。他从 2005 年 8 月起头动笔,不断写到 2006 年 4 月。“就仿佛失恋一样,傻了、晕了,满房子乱转, 回忆被真正地叫醒,全健忘的工作都回来了。” 他在大兴的房子太大了,写着写着就害怕了,“过去的亲人全都回来了。日常平凡这些人已 经与你与世隔断,但阿谁时候回忆全被叫醒了,你就和他们糊口在一路了。你会想,某一个 亲人是不是在客堂里坐着啊,是不是在书房里坐着啊。我写着写着就看一眼,看这个阿谁房 间会不会有人,一小我越想越怕。” 后来他在西屋国际旁租了一间出格小的房子,分心写 作。 我想,《回去来》的写作过程,也涤荡了陈年的精力世界,将读书人的清高与功成名就 的虚荣心如浮尘一样地拂去。 《回去来》恰是陈年心里最柔嫩的一块处所,此后他可以或许用更 平等的目光去对待一个大都人的世界。 “陈年是不忘本的人,他记取小时候我们帮过他,后来他协助我的儿子。每年清明节回 来,他城市给我五百或一千元的红包。”陈年大舅妈说。 柯林丽说,陈年有布衣情结。他关怀配送员冬天能否穿得清洁和缓,但愿在闻喜县开设 库房,让老家的人也能像北京人一样享遭到 24 小时配送办事。 “我感觉像老板如许达到了精英评判尺度的人, 他得往下看, 在他本身所处的社会阶级 上往下看,拉着所有的人,包罗供应商、设想师往下看,一层一层地向下看,为中国通俗人 办事。”担任凡客品牌的副总裁杨芳说。 即便是 Zara 如许奉行“只穿一季,扔了也不成惜”的平价时髦品牌,进入中国之后, 其价位也不免感染上一点贵族气。这岁首,服装曾经起头玩命地跌价。若是去商场,没有一 千元买不了一件衣服。 一位资深服装行业人士告诉我, 凡是一件衣服出厂时的价钱只要商铺 售价的十分之一。颠末各道经销商利润截留、商场出场费、店面装修费、人工费等层层加码 之后,一件成本 100 元的衣服卖到了 1000 元。“衣服曾经贵得没法看了。当然,这几年棉 啊、纱啊、人工都在涨,但没有涨得这么离谱。”姜晓怡说。 这为凡客留下了可作为的空间。凡客正对准了如许一群人,在中国社会转型期降生的、 互联网已成糊口常态的一群年轻人。 他们从经济上来讲可能买不了价位很高的时髦品牌, 但 是他们通过互联网看到另一个时髦的世界。他们也巴望跟这个世界同步。 “年轻人,天天瞅着巴黎是什么样的、美国什么样的,更得体地去表达本人。十年前的 快递一身土,此刻良多的年轻快递也会留意时髦。他们巴望世界扁平化、渴求自在平等,凭 什么你在巴黎、你挣钱多就要比我得体呢、比我清洁呢?这凭什么?这不服等。互联网曾经把 这个世界拉平了,自在和平等成为骨子里的精力,每小我巴望更有威严。人与人的第一次接 触,根基先看衣服,通过这种很快速的体例,用我的服装表达我是谁,来与人沟通。” “像他们这些不断做互联网的人,或者像我如许做过时髦,然后做互联网的人,我们骨 子里就是想打破所有工具,打破各类束缚,把工具供给给通俗的消费者。将原先高贵的品牌 附加值让利给消费者。” “这就是人民时髦,就是把人民和时髦连系,让所有人能买到高性价比的、能承担得起 的工具,让本人更得体、更面子、具有威严。”杨芳说。 2010 年,北京街 头的告白牌换上了韩寒和王珞丹庞大的画像,旁边堆着看似随便却精 心组织的文字,“我是凡客”四个红色大字出格显眼。张金桃现随后代假寓北京,有时她在 家门口散步时,会路过王珞丹的告白牌,她晚上常常睡不着觉,她想起,陈年小时候他奶奶 为他喝羊奶上火焦急;也想起,陈年到大连上学的那段时间,前往老家时说,有时候一小我 在那儿住,晚上起风挺害怕的。“那么可怜的孩子,此刻事业做这么大,线 月,陈年在北京长安街边的东方君悦酒店举办婚礼,刚送走部门客人,他就 抱着 67 岁的张金桃呜呜地哭了四五分钟,旁边的人看得呆头呆脑。张金桃也哭了,“太不 容易了,他闯出来了。我感觉这孩子,这么多年一小我闯世界,到 40 岁了才成家,太冲动、 太欢快了。” 虽然张金桃对王珞丹的凡客告白印象深刻, 可是凡客更惹起惊动的是韩寒的代言。 在广 告牌上,韩寒穿戴 29 元的 T 恤,旁边写着:“爱收集,爱自在,爱晚起,爱夜间大排档, 爱赛车,也爱 29 块的 T-SHIRT,我不是什么旗头,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我 本人。我和你一样,我是凡客。” 韩寒是一名作家兼职业赛车手,他出生于 1982 年,少年以文字成名。在良多人眼里, 他是自在、背叛、独立的意味,他常就公共事务发布锋利批判的文章,在收集上获得普遍的 追捧,他的一篇博客点击率可达到一百多万次。2010 年 4 月,韩寒入选美国《时代周刊》 “全球最具影响力 100 人”。他是良多收集自在民的精力偶像,也被良多人视作 80 后的领 甲士物。 这一次韩寒、王珞丹的代言,在收集上掀起了轰轰烈烈的“凡客体”活动,良多人仿照 告白牌上的文字,编出分歧的段子,或恶搞、或抒发爱慕之心、或宣扬自我。这让凡客也大 喜过望。“这个代言告白收益值 13 亿元。”杨芳说。 May 是一名 80 后,考了美国的注册会计师,此刻一家外资公司做财政工作。我见她的 那天,她穿戴凡客的粉底波点雪纺裙,手里提着一个红色的 Coach 包,这是她在美国花了 300 多美元买的。她的衣柜里有一百多件“VANCL”出品的衣服,她在凡客网上买的第一样 工具是 199 元的雪地靴。 过去她感觉凡客就是廉价、 好用, 但谈不上什么糊口体例。 在韩寒、 王珞丹的告白之后, 感觉凡客变得纷歧样了。 May 可能本来她会高兴凡客的雪地靴没有 logo。 但此刻,她感觉 VANCL 的 logo 很酷。“我跟我爸爸说,若是我要创业,我得弄个像 VANCL 如许酷的网站。” May 和她的伴侣正在加入凡客举办的“凡客达人”勾当。这是一个激励凡客用户上传照 片的勾当, 你能够在“凡客达人”的平台上展现本人用凡客产物搭配的穿着, 而且能够分成 赔本。May 说:“在这里的世界,能够拍本人喜好的照片。”她和她的伴侣在镜头前天然地 做着各类搞笑的动作。 她是中国 80 后的一员,在中国猛烈的社会转型期间降生的一代,他们深受西方文化的 熏陶,是在贸易社会里成长起来的一代。他们遍及接管了教育,能熟练地利用互联网,能迅 速地接管新颖事物。比起上两辈的人,他们的认识形态、审美情趣更多元化;他们更关心自 我,更安然地争取本人的好处;他们更外向,更强烈地表达本人的感情,更概念明显地评论 公共事务;他们喜好“秀”、喜好“晒”;他们通过贴上“宅男”、“文青”标签划分人群, 寻找同类;他们喜好镜头、喜好闪光灯,认同张爱玲那句“成名要赶早”。 “VANCL 倡导一种我行我素的糊口体例,我通俗,可我就是我。我感觉这特合适 80 后、 90 后的心理。”May 说。 2008 年起,凡客就在考虑代言人,一会 rain,一会金城武的,总定不下来,陈年感觉 哪都别扭。直到 2010 岁首年月,凡客做昔时大热的一款 T 恤“樱花 T”,会商代言人选时,不 知是谁提出了韩寒这个名字。陈年问:“为什么我们不间接找韩寒代言?”似乎由于这炸弹 太重磅了,会议陷入了寂静。然后,大师变得激烈起来。有同事蹦了起来,带着哭腔说韩寒 若何地好。隔了一周,陈年说,就韩寒吧。 早些时候,杨芳向陈年提出王珞丹。陈年不认识她,杨芳找来《奋斗》的片段给他看。 他看了大约两三分钟,然后说:“这个随你们吧。” 杨芳说:“我感觉起首是韩寒的某种精力让陈年有等候,王珞丹更像一个演员,所以触 动他心里不是那么深。韩寒很是合适凡客的特质,就是有独立的见识、敢于去打破、敢想敢 为、神驰自在,这种精力其实就是互联网精力。他在这点上和凡客骨子里特有的骄傲,是相 通的。” 好像韩寒高中停学一样, 陈年也曾在高中和大学期间两度停学。 他所读的大连高中的小 孩此刻都还晓得陈年,这独一从学校里跑了的人。“我小时候特抱负主义。在高一高二该当 诚恳读书的时候,我在藏书楼俄然看了良多莫明其妙的书,他们有着致命的吸引力,我又看 不太懂,价值观紊乱了。这对一个听话的小孩形成的扭曲比力大。”其时,社会变得出格地 开放,“小孩本没有什么固定世界观,一看,本来这个世界能够如许。 他读了《恋人》、《百年孤单》,刚出第一版的《麦田守望者》让他感应“本来很牛的 小孩就是如许”;他也读了柯云路的《新星》,以及李泽厚、顾城、北岛等人的书。 我问陈年:你是个抱负主义的人吗?他说:“我必定不算是。真正抱负主义者,都是抛 头颅、洒热血的人,真正的豪杰都是把脑袋别在裤腰带上的。我不算。” 2009 年,凡客发卖额达 6 亿元。陈年加入了昔时的中国国际服装博览会,这是他第一 次加入服装业内勾当。“跟好几个几十亿公司创始人或老板吃饭,那架势,天呐,凡客干啥 的?你没法跟人交换,也就吃个饭,客套一下,听一听就完了。若是你跟他讲凡客在干嘛呢, 人家也不爱听。” 当下,电子商务的火爆让保守服装行业的老板们抓心挠肝。 派代网是一个电子商务行业交换平台, 曾特地针对保守服装行业的 CEO 做了一个电子商 务培训班,派代网总裁邢孔育发觉,保守服装行业在电子商务的冲击下,有的忧愁,有的纠 结,“他们看不懂,电子商务企业为什么会增加那么快?为什么会有那么高的估值?” 邢孔育说: “起头,保守服装行业对电子商务是看不到、看不起、 看不懂。 比及看懂了, 就慌了,由于曾经玩不起了,跟不上了。当人们糊口更好,面对更多选择时,就考虑到便当 问题,这时,电子商务供给了这种便当。” 邢孔育说,陈年当初几百万元就起头做凡客, 此刻新上的电商项目,平均每个的投资额是 1750 万美元,门槛越来越高了。 匹克 CEO 许志华告诉我:“服装电子商务的低价策略,对保守品牌是最要命的,保守服 装品牌要均衡渠道和各方好处。但服装电子商务有不成跨越的局限性,那就是体验问题,这 和保守服装远不克不及比拟。” 安踏副总裁张涛暗示,凡客的 20 亿,以至更高的 60 亿,在整个服装行业长短常小的数 字,对服装业的冲击很小,但凡客证了然这种模式的可行性。没有哪家保守服装企业敢轻忽 电子商务,安踏在淘宝商城也有旗舰店,增加很快,而且安踏将进一步在电子商务长进行拓 展。 前凡客助理总裁许晓辉告退后, 本人创业做电子商务, 一个主打“慢时髦”的服装品牌 “初刻”4 月初方才上线。他暗示,电子商务的贸易模式很简单,做自有品牌,做出好设想、 找到工场出产出质量好的衣服、把网站做好,找到合适的推广渠道,把仓储、物流、售后服 务做好。“逻辑很简单,两句话能说清晰。” “保守服装行业的工业链比你发财,比你有钱,比你有资本,汗青比你长久。可是,就 是没无意识和审美。没法跟互联网群体同步。” 他认为,那些老板是跟互联网群体有代沟的。“他既想什么事都本人干,本人又不懂, 找人又舍不得让出好处。他焦炙就焦炙在这了。” 黄得原认为,保守服装品牌,是小我设想师为主脑;而凡客是以用户数据为主。“在这 一点上,凡客胜过他们良多筹了。这没法子,他们连最根基的概念都没有改。” “我们从来没有感觉本人在做服装,我们感觉我们不断在做文化。对,当我们让韩寒吃 馄饨, 把馄饨汤端在路牌上的时候, 我们就不是在做文化吗?保守服装行业, 为什么到了 100 亿元这道坎就停住了呢?深条理的缘由是它从渠道到品牌多元化,都失败了。像 Me&City、 Kappa,需要从头成立它们的发卖系统,这不是一蹴而就的。我不情愿跟这些人交换,他们 看不懂我们,我们看不懂他们。互联网就是时髦。用户采办 VANCL 的时候,买了就是时髦, 由于 VANCL 就是中国互联网上最牛的时髦品牌。它的立异,它的那种气味,由于只要互联网 企业才敢这么干,保守服装业玩不起。” 美特斯邦威试图改变过去消费者眼里“学生装”的印象, 推出了“新国货主义”, 推出 6 名职业分歧的代言人,最大的代言人跨越 60 岁,公司董事长周成建亲身上阵,定位“国 民成衣”。他试图将黑猫警长、哪吒、舒克、贝塔等元素注入到 T 恤里,让美特斯邦威变成 全春秋段的品牌。另一个服装品牌李宁,改换了与耐克类似的 logo,打出了“90 后”的旗 号。 正在保守服装业陷入转型阵痛、 试图在一线城市获得更多话语权的时候, 一线城市成为 凡客最大的消费群。凡客担任仓储的助理总裁贾加说:“2010 年平均一天订单七八万,从 城市来讲,北京第一、上海第二、广州第三,若是按省来规划,广东是第一的,由于广东有 广州、深圳两个大的消费市场,还有东莞增加很是快。” 我留意到,在陈年的办公室里,有一面墙是书架,上面摆着《传》、《中华人民 共和国开国史研究》、《白崇禧口述自传》等书。一互联网阐发师说:“陈年极其喜好研究 中共党史,这一代互联网企业家里研究中共党史的,只要马云、周鸿祎,再就是陈年。” 陈年喜好讲的战术,叫四快一慢。你在什么时候城市快,可是真正倡议总攻的时候 必然要慢,要细。你把它想清晰当前就跑得快了。大规模去做,并且无所忌惮,施行力强。 陈年读高中时一度退学, 回老家教书教了一阵子, 又去考大学。 后来考上大学后又退学, 再到北京谋生,很是折腾了一阵子。 陈年说:“挺能折腾的。小时候出格闹的孩子长大了 可能慢慢暖和,过去安分守纪的同窗,30 岁当前起头愤世嫉俗。我越来越暖和,很少冒险。 干事时候表现出来的掉臂不怕的干劲,现实都是想大白了的。” 他已经因冒进而上当。 从大学退学回家之后, 陈年从村民手里收购了古董, 想发一笔财, 成果拿到城里查验,是假货。陈年整整亏了 700 元。他气得持续几天躺在炕上,茶饭不吃, 一动不动,一言不发地盯着窑洞顶发呆。他奶奶说:娃儿,天大的事也要吃饭啊。这才把他 劝住了。后来这笔钱,在大连的父亲还了部门,奶奶还了部门。 柯林丽认为,“他在市场、营销这方面的灵敏嗅觉,是与生俱来的。可是风险节制和谨 慎,确实是在杰出构成的。” 陈年做杰出, 刚起头很冲动, 但很快就面临互联网的严冬。 怎样办?一个字“熬”。 2003 年,一家股东撤资,联想也不情愿再往里面投钱。其时杰出网账面上只要 300 多万元,欠款 1000 多万。陈年天天面临讨帐的供应商,想法子拖负债款。要不,你把书拉走,我不给你 卖了。可是杰出网对书商来说量不小,没有一家信商敢说,不给杰出供货了。有书商要联名 抵制,陈年料定对方不成能放弃这个渠道,死活不给钱。“在这个过程里,熬炼我办理一个 企业,并且是数字措辞的企业。”陈年说。 开办凡客前, 陈年考虑过做药材生意, 由于闻喜产药材。 他在本地领会原材料, 到太原、 北京领会发卖市场。几个月后,他决定不做了,感觉中药材市场太小了。“他不是糊弄的, 他是在查询拜访的根本上做决策的。”陈年的二舅李温安(其实是陈年堂兄的二舅)说。 陈年出格注重投入产出比,他经常问部属:一百万的投入能带来两百万、三百万的发卖 吗?若是不克不及,那先放着,必需无数据权衡。凡客所有的推广都要求有这个查核。王春焕说: “他风险认识很强,底子上仍是偏保守的人。每天看数据,属于不见兔子不撒鹰的人,若是 没有真工具出来,不会冒进。” 陈年的保守次要在节制公司现金流。客岁凡客才做线下告白,到此刻还没做电视告白, 与他保守相关。 他是先小规模地测验考试, 直到验证之后才大规模、 以猎豹奔驰一样的速度跟进。 保存在互联网上的凡客, 本身就是一个复杂的数据公司。 “互联网每秒钟城市给你数据, 你的及时调整是霎时的,所以你从细节里面会看到趋向。我说了,本年要有 100 亿的规划, 有一些环节会按 100 亿的规划去做, 但有些焦点感化的环节仍是会跟着市场变化去调整。 我 们的库存会跟着每天的进展去调整,去预期下个月,快速反映。”陈年说。 2011 年 3 月 10 日下战书 3 点,在北京收集零售企业消费者权益庇护推进会上。陈年和京 东商城创始人刘强东碰头了,他们笑嘻嘻地握动手站在一路。这俩人是中国电子商务 B2C 范畴里数一数二的人物。3 月 30 日,在中国电子商务投融资峰会上,凡客和京东商城并列 为“中国最具投资价值电子商务 50 强”第一名。 凡客以年均 300%以上的速度增加。这列以 350 公里/小时速度飞驰的列车,让报酬它捏 一把汗。它会不会由于轨道上多余的一颗小石头,或者车厢间一颗松动的螺丝而出轨? 一位电子商务阐发师认为: “凡客的发卖高速增加,但人员办理、人员的能力可否跟 得上?本年要翻四五倍, 供应链可否赶得上这个增加程度?陈年在杰出从零到亿, 有良多经验。 但从二十亿到一百亿, 若何做, 就没有可自创的经验了。 除了他和京东, 没有往这方面走的。 ” 对今天的凡客来讲,只要 20%的属性属于互联网,更多的属于保守服装业——面料、设 计、发卖、物流、渠道、仓库。在如斯高速的增加下,上述每个环节可以或许成为陈年手中的积 木,随心所欲地搭建吗? 凡客曾经发生过两次爆仓的环境。由于物流未跟上趟,大量订单滞后在仓库里。为此, 陈年两次公开报歉:“2008 年我第一次写公开报歉信的时候我满心惭愧,我感觉真太气人 了,我们几千单都送不出去,这公司未来怎样办呢?咱怎样说也是在杰出一天做过几万单的 人啊。第二次(2010 年 5 月)的公开信是害怕,我们几十万的订单都在库房里送不出去,你 晓得几十万用户在骂你,压力很大。” 姜晓怡说:“我们的购物流程比力差。我们正在改善,我们做了这么久电子商务,没理 由做欠好,次要是成长太快了。” 陈年担心的问题是,凡客 80%是回头客,这个比例太高了,但愿能降下来。“我们该当 有更多新用户增加。” 4 月 14 日 21 点 48 分, 我给老婆订了三件女式 M 号的 VT, 次日上午 10 点半摆布收到衣 服。一件称身,另两件偏小。我想更衣服,从当天上午 11 点拨打凡客的客服,大约拨了五 六次电线 分摆布才打通。不外,接线的男生立场不错,他注释说, 营业太忙了,导致德律风打不进去。一分钟摆布,他完成了换货订单。 (东方企业家 李志刚)

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